Продвижение в интернете с помощью поисковой оптимизации и контекстной рекламы становится все более затратным, так как за ключевые запросы конкурирует все больше компаний.
Денис Кортунов, совладелец компании Turbomilk, предлагает отказаться от равнения на «Яндекс» и загрузить продвиженцев социальными сетями. Блоги и группы интересов открывают сфере услуг массу возможностей для практически бесплатного «социального маркетинга».
досье
Денис Кортунов
Год рождения — 1979.
образование: СГАУ им. Королева (прикладная математика).
Карьера: 1999-2000 — дизайнер, компания WebZavod, Самара;
2000-2002 — дизайнер, компания Webmercs, Самара;
2002 — настоящее время — дизайнер, партнер, компания Turbomilk, Самара.
Достижения: статус Microsoft MVP.
Компания Turbomilk обслуживает клиентов со всего мира: дизайн иконок по несколько сотен долларов за штуку заказывают клиенты из США, Норвегии, Индии, Великобритании, России и других стран. Большую часть фирма привлекает через собственный блог и социальные сети. И никогда не видит их в реальной жизни.
Где бесплатно скачать клиентов?
Зачем к корпоративному сайту еще и некорпоративный блог?
Что такое Web 3.0?
Как «Одноклассники» победили порно?
Когда 18 октября «Яндекс» опубликовал свой ежегодный бюллетень со статистикой по числу поисковых запросов, в нем обнаружился очень важный факт: в первый раз с момента появления поисковой машины 11 лет назад любимое народом слово «порно» переместилось по частотности с первого места на третье. А «скачать» и «реферат» вообще не вошли в топ-10. Зато на первом месте оказались «Одноклассники», а на втором — «В контакте».
Денис Кортунов считает, что это — важное событие, «третье пришествие людей в рунет». Первое произошло, когда появились чаты и в целом интернет в России. Второе — волна новых пользователей, связанная с сайтами знакомств и базами данных рефератов. Нынешнее пришествие — самое массовое. В крупнейших социальных сетях зарегистрировано по 20 млн человек. В такое же число оценивается вся аудитория рунета. Фактически здесь отметился уже каждый пользователь.
— Из-за развития социальных сетей у множества самых обычных людей появилось личное дело в интернете. «Порно» и «рефераты» требовались от случаю к случаю, да и то обычные люди лучше кого-нибудь попросят, чтобы за них нужные файлы поискали и скачали. Теперь я смотрю на близких и друзей: у каждого образовался свой небольшой «интернет», часто ограниченный одними только «Одноклассниками». И поскольку таких людей масса, они достаточно ценны для бизнеса.
Сегодня они проходят школу, приобретают привычку к интернету и как-то учатся пользоваться. Завтра они пойдут куда-то дальше в интернете. Те предприниматели, которые примут их в свои теплые объятия, очень сильно выиграют и смогут делать с этой аудиторией, что хотят. Аудитория — всегда деньги.
Почему социальные сети победили сайты знакомств?
— Они стали популярны, так как обращаются к посетителю лично. Заходишь на сайт, и тебя сразу спрашивают, в какой школе учился. Это не лента каких-нибудь новостей и не каталог услуг. Ты на вопрос ответил и сразу видишь не нечто постороннее, а хорошо знакомых людей. Пока вспоминал, где Вася, где Коля, остался на сайте. Сначала, может быть, просто зарегистрировался. А потом одноклассники же видят, что твоя анкета появилась, и начинают высылать сообщения: «Привет, как дела», система сразу дублирует их на электронную почту. Ты ответил. Еще раз ответил — и закрутилось. А на сайтах знакомств круг более узкий, они не нужны, скажем, людям постарше, например состоящим в браке
Допустим, социальные сети выступают как «толкачи» всего интернета. Но от появления анкеты человека на сайте до отправки его к продаваемым товарам и услугам путь неблизкий. И многие из старшего поколения его не пройдут.
— Во-первых, сами социальные сети не стоят на месте. Начинается интеграция онлайновых и реальных сервисов и услуг. Ведь разумно начать перекладывать реальную жизнь в виртуальную и как-то угождать людям, давая им то, что они привыкли делать. Эту идею пытаются реализовать, но пока не знают, как конкретно. Вот пример. У нас в студии у всех чуть было не взорвался мозг, когда мы узнали о том, что «Альфа-Страхование» в «Одноклассниках» страхует фотографии от плохих оценок. Сделали сервис: тыкаешь кнопочку, и у тебя появляется сообщение, что вот эта конкретная фотография застрахована, все негативные оценки автоматически повышаются на 1 балл. Компания вкладывает в это деньги, и, несмотря на всю абсурдность, какой-то смысл эти действия имеют.
Во-вторых, часть зарегистрировавшихся в социальных сетях пойдет на блоги. Сначала они фотки выкладывают в свою анкету в интернете, затем начинают печатать что-нибудь: «Сегодня проснулся пораньше, сходил погулять в парк, настроение прекрасное». И эти записки с каждым разом все длиннее и длиннее, их читают друзья-знакомые. Человек автоматически стал блогером. Другой механизм перехода — общие интересы. Указал в анкете «сталеварение», через группы попадаю на корпоративные блоги.
Я хочу добавить, что ко многим людям среднего возраста и старшего поколения интернет приходит откуда-то сверху. Вот наш президент Дмитрий Медведев сделал себе видеоблог. Неважно, что постаралась пиар-служба, суть в том, что он показал пример. Появилась новая система электронного голосования, пользоваться которой «не сложнее, чем разогреть еду в микроволновке». Засасывают и интернет-браузеры в мобильных телефонах.
Социальный маркетинг начинается с блога
— Вот первый конкретный совет, что сделать, чтобы урвать свой кусочек дохода с Web 2.0. Если есть свой сайт, надо в 80% случаев завести на нем блог и писать все что угодно. Например, есть предприниматель Иванов-сталевар. И пишет он в своем блоге: «Сегодня сварили прекрасно». Или наоборот: «Получилось не очень». Именно человеческим языком, а не пафосно-пиарным, вроде «ведущий производитель косметики и бирюлек анонсирует выпуск нового продукта». Надо так: «Ребята! У нас новый продукт. Он такой же, как старый, но стоит в три раза дороже. Всем чмоки в этом чате». И куча комментов в ответ: «Вот вы негодяи!» Посетителям прикольно, что с ними по-человечески переписываются.
Завести блог имеет смысл даже в том случае, если у компании нет сайта. В конце концов, каталог продукции можно «повесить» для старта даже на livejournal. И во всех каталогах свой адрес зарегистрировать. Можно еще успеть стать одним из первых блогеров в своем деле. Например, у нас в Turbomilk нет корпоративного сайта, зато есть коллективный блог. Мы на нем с открытия просто писали, как идет жизнь, что мы делаем. Какой пришел заказчик, что у нас попросил, как мы ему рисовали и что получилось в итоге. Многим это очень интересно — они просматривают, комментируют. Хороший контент сам продвигает себя. Я верю, что в будущем компании, которые занимаются поисковой оптимизацией, все умрут, потому что поисковые машины совершенствуются, люди переходят на Google, который не так просто обмануть. В итоге машины будут выдавать только чистый незамутненный контент.
Сегодня клиенты поисковых оптимизаторов борются между собой: кто больше ссылок купит на ключевые запросы, чтобы попасть в первую десятку «Яндекса». А толку-то! Ну пришли посетители на сайт, а дальше что? Лучше вкладываться в контент, заниматься подготовкой материалов. Это и улучшает рейтинг сайта, и интересует посетителей.
У нас благодаря постоянному постингу на сайт-блог получилось выйти в первую тройку в Google по всем ключевым словам — без поисковой оптимизации и покупки ссылок.
Это хорошо работает в сообществе интернет-людей. Оно и в 90-е было таким же, только общалось на другой технологии — fido, irc. Почему современный массовый потребитель должен заходить на сайт и там читать чей-то корпоративный блог?
— Потому что он заинтересован в услугах компании. Клиентам интересно, как вы сделали другие проекты. Особенно если предлагаются сложные b2b-услуги, а не выпечка пирожков.
Вот, например, психологические и корпоративные тренинги. Как их продвигать? Бесполезно писать, что «наши тренинги очень классные, к нам придете — сразу станете очень богатым». Нужно объяснить, в чем суть, а похвалить между делом. Рассказать о проекте очень важно в рекламе. Вы показываете: мы накреативили такую-то штуковину, но заказчику она не понравилась, так-то переделали, получилось то-то.
Я забыл сказать, что блог — вовсе не корпоративный. Это предприниматель Иванов пишет о том, как варить сталь. Если блог останется «корпоративным дневником ООО «ВТРК ИЧП» и все будет написано пресс-релизами, технология работать не будет. Кейс с рекламным агентством в мире Web 1.0 выглядит так: «ООО «Дизайнер молочных пакетов» сообщает о том, что завершило дизайн пакетов для комбината №2 «Петровский». И рядом фотография, что они нарисовали, страшненькая такая пачечка.
В Web 2.0 описание: «Сегодня к нам пришли пиплы из Петровского комбината, говорят: хотим сделать упаковку для кефира. У нас была классная идея, мы нарисовали вот такую суперупаковку с крендельками. С комбината к нам снова приходят, говорят: «Давайте шрифт поменяем, будем использовать пакет для молока, а не кефира. И вы знаете, еще у гендиректора сын в художественной школе учится, он хотел бы вам свои идеи подкинуть, может, их воплотите». И вот эта страшненькая упаковка уже совсем другое показывает: вы боролись, боролись и вот чего добились.
Не всем заказчикам понравится, что про них в красках пишут на общедоступном блоге.
— Надо стараться договариваться, работать с классными заказчиками, которым это по душе. Тогда можно будет подниматься ступенька за ступенькой, двигаться вперед.
Какие вообще услуги можно продвигать через некорпоративный блог?
— Любые, где есть человеческий фактор: консалтинг, образование и тренинги, дизайн, реклама, юридическое сопровождение. Да, в принципе, можно продвигать и быт, например парикмахерскую. Нетрудно выкладывать фотки до стрижки и после на сайт с пояснениями — и товар представлен лицом. Можно в дополнение завести еще группу для клиентов и фанатов в социальной сети. Это будет сильный ход в конкурентной борьбе.
Что еще сделать в ближайшее время? Нужно искать интернет-сообщества, где есть целевая аудитория компании или похожие на нее люди. И внедряться. А если нет такого сообщества — пытаться создать. В сообществе надо играть по его правилам, потом потихонечку начинать высказывать свое мнение, давать ссылки на статьи на своем сайте Таким образом мы в свое время практически захватили ресурс web-разработчиков «Хабрахабр». Главное — не начинать в сообществе сразу рекламировать свою фирму. Ничего хорошего не получится, тебя просто отфильтруют как спам.
Работа с сообществами рождает новый подход к маркетингу в интернете. Можно вообще не привлекать клиентов на свой сайт, а работать с аудиторией там, где она обитает. Может быть, малому бизнесу сайт вообще не нужен. Он не самосуть.
Третье — нужно как можно быстрее попасть в геоинформационные сервисы. Сейчас в обращении уже много устройств с картами: телефоны, айфоны, GPRS-навигаторы. На них можно видеть, где ты в данный момент и что находится рядом с тобой. В Google и «Яндексе» есть сервис, где можно отметить свой магазин или офис, выложить фотографии и контакты, режим работы. Пока этим мало кто пользуется, но чем быстрее все люди это сделают, тем быстрее им наступит счастье и прибыль.
Web 3.0 = социальные сети + деньги
— Представим сцену из ближайшего будущего. Ты сидишь в родном доме. И тут возникает необходимость в чем-то новом, например, тебе нужен нотариус. Или хочешь купить рыбок с аквариумом. Идем в интернет, смотрим карту. И выясняется, что магазин-то в соседнем доме — ты просто раньше ни разу не обращал на него внимания.
Рядом — привет, социальные сети — отзывы других пользователей. Например: «Там рыбки дурные, не ходите». И раз уж говорим о будущем, то появится единое поле контактов. В основном людей, которые эти отзывы оставили, ты, предположим, не знаешь. Но поставил галочку — и отфильтровались мнения твоих знакомых и знакомых их знакомых с «Одноклассников», «В контакте» и им подобных ресурсов. Этим людям уже можно доверять. Подруга сказала, что в данном магазине рыбки правильные. И ты идешь в этот магазин. Или, например, не магазин, а бар или развлекательный клуб.
Из того, что еще появится с интернетом будущего, Web 3.0, главное — это удобные онлайновые системы оплаты товаров и услуг.
Кто-нибудь скажет: «Это давно есть — и интернет-магазины, и денежные переводы, и web-кошельки, и оплата кредитными картами. Но это формально. А реально существующими системами пользуется максимум 5% от всего числа посетителей интернета. Все-таки он остается контентной площадкой. Что-нибудь прочитаешь, потом уже в реальной жизни что-то сделаешь. Пока что интернет-магазины реальные точки продаж не заменяют. Но когда в интернете распространится простой и понятный способ, как платить деньги, это будет взрыв.
В чем мораль?
— В том, что надо заранее готовиться к этому, приближать момент, формировать свое интернет-представительство. Я приведу в пример нашу компанию. Дизайн иконок, по сути, вполне виртуальный сервис. У компании сейчас нет ни одного местного клиента, и в 99% случаев реального заказчика мы ни разу в лицо не видим. А люди должны отдавать нам настоящие деньги. Когда работаешь удаленно, сначала всегда есть недоверие.
Чтобы его преодолеть, мы придумали такой шаг — стараемся быть виртуально максимально реальными. Завели аккаунт на фотохостинге и выкладываем фотографии — свои и своего офиса (даже есть план комнаты на сайте с указанием, где какой сотрудник сидит. — Прим. ред.). В свое время в качестве эксперимента ставили в офисе web-камеру, которая постоянно показывала, что у нас происходит. Для клиентов это оказалось важно. Некоторые даже выучили нас по именам, пишут, комментируют. Им что-нибудь с подписки на блог валится в почту, а они отвечают, мол: «Ха-ха-ха». Это важно, потому что многие заказчики тоже виртуальные: web-компании какие-нибудь, дизайнеры, рекламные агентства.
Я напоследок хочу вот что добавить про Web 3.0. Это будет интернет не с компьютерами. Распространяется множество устройств самого разного толка. Это ноутбуки, смартфоны и коммуникаторы, диктофоны и фотокамеры с выходом в сеть. Наконец, платежные терминалы — по сути, это такие же компьютеры: с монитором, модемом и купюроприемником.
Мне видится такой футуристический концепт: прихожу в супермаркет за продуктами и, скажем, на тележке вижу экранчик, он подключен в интернет по Wi-Fi, выдает рекламу и отзывы знакомых из социальной сети: «А эта простокваша кисловата», «Эту вырезку брать советую». Благодаря новым устройствам участниками интернет-экономики в Web 3.0 станут люди, которые никогда не сидели за домашними компьютерами и не владели коммуникаторами. Они пришли в магазин за простоквашей и влились в число пользователей сети. Интернет пришел за ними.
детали
3 шага, чтобы заполучить интернет-аудиторию
1 Завести блог о профессии
2 Нанести магазин или офис на карты поисковых машин
3 Внедриться в существующие сообщества
Источник: Денис Кортунов.
мнение
Главный вопрос — как тиражировать эффект
Алексей Сорокин
владелец и руководитель студии FreshSMO:
— В том, что говорит Денис Кортунов, я бы подчеркнул мысль, что компаниям не обязательно нужен сайт, чтобы вести маркетинг в социальных сетях. Можно организовывать группы и продвигать продукты, не выходя за пределы «В контакте», «Моего мира» или «Одноклассников».
Главный вопрос — как это делать эффективно и тиражировать эффект. Социальный маркетинг (SMO) вошел в моду, но пока остается искусством. Отработанных технологий для мобилизации интернет-сообществ пока нет. Рынок профессиональных услуг в этой области пока только формируется, в основном он представлен фрилансерами, которые работают на субподрядах. Из специализированных компаний кроме своей могу назвать московские студии GreenPR, SmoPro и автора Blogbook Антона Попова. Недавно узнал, что в Самаре этим направлением занимается Recogmission LLC, но они, как правило, работают с зарубежными заказчиками. Надо сказать, что клиентов у всех немного, в первую очередь это интернет-проекты, которые работают на всю Россию, без привязки к региону.
Для средней региональной фирмы, которая собирается вести социальный маркетинг в интернете, проще всего делегировать сотрудника со знанием дела, например замдиректора или маркетолога. Он уже будет вести блог, выступать в качестве эксперта в сообществах, проводить разные конкурсы для тусовки или организовывать интернет-конференции.
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) — комплекс работ, увеличивающий рейтинг сайта в поисковых машинах («Яндекс», Google, «Рамблер», «Апорт» и др.). Затраты складываются из работы с текстами и покупки ссылок на внешних ресурсах. Чем более высокая конкуренция за первую десятку в выдаче, тем больше ссылок приходится купить, чтобы туда попасть.
цифры
Молодых в интернете — всего треть
30% - поисковых запросов составлено людьми в возрасте от 25 до 34 лет
Источник: Mail.ru, Yandex, Rambler.
статистика
«Одноклассники» победили порно
Топ поисковых запросов с компьютеров*
Январь 2007 Август 2008
1 «порно» «одноклассники»
2 «погода» «в контакте»
3 «знакомства» «порно»
4 mail.ru «погода»
5 «скачать» mail.ru
6 «работа» «вконтакте»
7 «сонник» «контакт»
8 «ваз» «однокласники»
9 «из рук в руки» mail
10 «гороскоп» «зайцев нет»
* в запросах с мобильных телефонов «порно» все еще доминирует.
Источник: «Яндекс», бюллетень от 18 октября.
Автор: Константин Дранч
Источник: Деловой Квартал
